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Le Marketing de l’incertain, de Philippe Cahen.

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dimanche 18 décembre 2011, par Jean-Claude Cohen


Alors que la plupart des conseils en stratégie d’entreprise vendent à leurs clients des réponses, lui leur propose des questions. Quand tous cherchent à élargir leur champ des possibles, lui parle de les ouvrir au domaine de l’impossible. Ce qu’il a à vendre n’est pas du marketing. Mais du "marketing de l’incertain", titre de son livre récemment paru et consacré à cette forme inhabituelle de prospective, basée non pas sur les certitudes du passé mais sur les inconnus que recèle l’avenir. Pour cela, Philippe Cahen a mis au point une méthode basée primo sur l’étude des signaux faibles et, dans un second temps, sur la construction de scénarios dynamiques improbables. Autre matériau nécessaire à ce travail de prospective : les scénarios dynamiques dits "extrêmes", permettant de travailler à partir de perspectives improbables. "Il ne faut pas travailler sur les futurs possibles — il sont déjà dépassés — mais sur ceux qui paraissent impossibles, insiste-t-il. Voilà pourquoi je leur propose d’aller vers du questionnement." "C’est une méthode agile qui exige de ne pas se précipiter vers une réponse simplement parce qu’on la juge crédible mais de multiplier les interrogations et les hypothèses", résume Philippe Cahen. Afin de repérer les plus vulnérables, le prospectiviste a établi une typologie des entreprises en fonction de leur capacité à s’adapter aux imprévus et donc, à négocier les virages futurs. Enfin, les plus flexibles et adaptées aux changements permanents de l’époque : les entreprises telles que Google et Auchan qui se caractérisent par une aptitude à "se réinventer en permanence".

Voir en ligne : Article du Nouvel Economiste


P.-S.

*Le Marketing de l’incertain, de Philippe Cahen, aux éditions Kawa